La filiale du groupe LVMH essuie un flot de critiques depuis plusieurs semaines de la part de l’opinion chinoise, à la suite d’une bataille judiciaire remportée face à une entreprise locale.
Depuis le mois de juin, Louis Vuitton est dans l’œil du cyclone en Chine, faisant notamment l’objet d’appels au boycott sur les réseaux sociaux. En cause : une victoire judiciaire qui s’est littéralement retournée contre l’entreprise.
Opposée à la chaîne locale de boissons Molly Tea dans une affaire de violation de propriété intellectuelle, la marque détenue par le leader mondial du luxe LVMH a obtenu gain de cause devant les tribunaux.
Conformément à la plainte de la filiale du groupe de l’industriel français Bernard Arnault, le juge a en effet estimé que le logo à quatre pétales présent sur les gobelets et autres produits dérivés de Molly Tea ressemblait trop à l’un des motifs déposés par Louis Vuitton.
Le fabricant de thé a été condamné à présenter des excuses et à verser 1,5 million de dollars de dommages-intérêts à la maison connue pour ses sacs de luxe. Au grand dam de l’opinion publique chinoise, qui s’est emparée de l’affaire en prenant la défense de Molly Tea.
Le public au secours de « David » contre « Goliath »
Le cœur du problème, selon les critiques, est que la fleur de Louis Vuitton ressemble elle-même à un motif floral présent dans la Chine ancienne, comme l’illustre un exemple provenant d’un jardin historique de Suzhou, ville où l’affaire a été jugée.
Certains internautes ont comparé le monogramme de Louis Vuitton à des décorations florales et géométriques présentes sur des pipas — des instruments chinois à cordes — datant de l’époque Tang et conservés au Japon.
Pour de nombreux Chinois, il s’agit donc de savoir jusqu’à quel point une marque de luxe étrangère peut utiliser le droit des marques pour revendiquer un contrôle excessivement large sur une forme culturelle partagée.
« Je pense que la création doit être diverse », a ainsi confié un habitant de Suzhou, interrogé par CNA, chaîne de télévision basée à Singapour. La polémique a pris une telle ampleur que le quotidien officiel chinois Beijing Daily est intervenu dans le débat.
Une polémique qui tombe mal
« Pourquoi une entreprise chinoise a-t-elle fini par devoir payer plus de 10 millions de yuans de dommages-intérêts à une entreprise française pour avoir utilisé un dessin qui faisait écho à l’esprit de motifs chinois vieux de plusieurs siècles ? », s’est interrogé le journal le 7 juillet sur le réseau social Weibo.
L’affaire a éclaté alors que le secteur du luxe dans son ensemble connaissait un ralentissement. De quoi faire chuter davantage les ventes, jusqu’à 50% certaines semaines, selon une source proche de la maison citée par BFM Business.
« Il y a eu un boycott local », a par ailleurs reconnu cette source. Parallèlement, Molly Tea a vu son nombre d’abonnés bondir de 250 000 sur Weibo. Une vague de sympathie sans doute également nourrie par les 150 000 dollars de dons effectués par la société en faveur des zones touchées par des inondations à Hengzhou, dans la région du Guangxi, à peu près au même moment.