La branche sud-coréenne de la chaîne américaine de cafés a été contrainte de se débarrasser de son PDG, après une campagne commerciale qui a viré en « offense nationale ».
Le groupe Shinsegae, conglomérat de distribution qui détient la licence et exploite Starbucks en Corée du Sud, a annoncé le mardi 19 mai le licenciement de Sohn Jeong-hyun, dirigeant de Starbucks Korea.
En cause : la mise en œuvre d’un « marketing inapproprié », en référence à une campagne lancée la veille. L’enseigne proposait des promotions autour de deux nouvelles tasses issues de la collection « Tank », allant jusqu’à baptiser la journée « Tank Day ».
Problème : le 18 mai coïncide en Corée du Sud avec le souvenir du soulèvement de Gwangju, l’un des épisodes les plus marquants et douloureux de l’histoire contemporaine du pays. En 1980, environ 2 000 étudiants étaient descendus dans les rues pour protester contre la dictature militaire de Chun Doo-hwan.
La répression avait été particulièrement violente. L’armée avait en effet déployé soldats, chars et hélicoptères contre des civils non armés. Le bilan officiel, probablement sous-estimé selon de nombreux observateurs, fait état de 165 morts, 65 disparus et 376 décès ultérieurs liés aux blessures.
Une mémoire toujours vive
Depuis, cette date est commémorée chaque année comme un moment clé de la mémoire nationale et de la défense des valeurs démocratiques.
La polémique s’est intensifiée lorsque Starbucks a utilisé le slogan « Posez-la sur la table avec un bruit de “Tak!” », une formulation jugée particulièrement maladroite. Elle évoque une déclaration tristement célèbre de la police sud-coréenne, qui avait affirmé qu’un étudiant, Park Jong-chol, était mort après qu’un enquêteur eut « frappé la table avec un bruit de Tak », alors qu’il avait en réalité succombé à des actes de torture.
Face à ce qui a été perçu comme une atteinte à la mémoire collective, les réactions ont été immédiates. Le président Lee Jae-myung a exprimé son indignation sur X, dénonçant un comportement « inhumain et honteux » de la part d’acteurs économiques qui « bafouent les valeurs de la société sud-coréenne, les droits fondamentaux et la démocratie ».
Excuses publiques et enquête en cours
Les appels au boycott, largement relayés sur les réseaux sociaux, ont reçu le soutien de responsables politiques. Le ministère de l’Intérieur a notamment annoncé qu’il cesserait d’attribuer des bons d’achat aux entreprises qui « ignorent » l’histoire nationale.
L’entreprise a indiqué avoir écarté cinq employés impliqués dans cette campagne et coopérer avec une enquête policière ouverte à la suite de plaintes déposées par des familles de victimes de Gwangju.
« Nous nous inclinons sincèrement en signe d’excuses devant les âmes du 18 mai, a déclaré l’entreprise. Nous avons reconnu que le libellé associé à notre promotion de vente en ligne de gobelets avait été utilisé de manière extrêmement inappropriée », a indiqué le groupe confronté depuis à un recul de ses ventes.