Altria déterminée à s’imposer sur le marché de la cigarette électronique

La multinationale américaine détentrice notamment de la marque Marlboro, s’empare de sa compatriote active dans le vapotage NJOY, contre 2,8 milliards de dollars. Une nouvelle occasion de tirer profit de la e-cigarette plus que jamais en vogue face à la cigarette traditionnelle.

Comme rapporté quelques jours plus tôt par le Wall Street Journal (WSJ), Altria va racheter NJOY. Le fabricant de Marlboro a annoncé lundi 6 mars qu’il déboursait 2,75 milliards de dollars en espèces afin de s’emparer de la startup de Scottsdale, une des pionnières de la cigarette électronique.

L’accord qui prévoit le versement de 500 millions de dollars supplémentaires de la part d’Altria sous réserve de l’approbation par le régulateur américain de certains produits de NJOY, traduit la détermination de l’acquéreur à soumettre le marché du vapotage.

Et pour cause, il fait suite à un précédent investissement colossal qui a littéralement viré au fiasco.

La mauvaise expérience de Juul

Cela concerne les 12,8 milliards de dollars injectés en 2018 dans le cadre d’une prise de participation de 35% dans Juul, fabricant de cigarettes électroniques fondé un an plus tôt. Une expérience qui aura finalement tourné court en raison des démêlées de Juul avec la Food and Drug Administration (FDA), le régulateur américain.

Celui-ci a en effet procédé l’année écoulée, sur fond de pression de la part de plusieurs parents américains, au retrait de l’autorisation de mise sur le marché précédemment accordée à certains produits de la firme de San Francisco.

La raison ? Une addiction constatée chez les plus jeunes pour lesdits produits, dont certains riches en nicotine. De quoi susciter des actions judiciaires contre Juul de la part du public.

NJOY, la coqueluche

Attaquée sur plusieurs fronts, Juul se bat désormais pour éviter le dépôt de bilan. À tel point que le groupe ne vaudrait plus que 714 millions de dollars, à en croire des chiffres cités par le WSJ. Quant à l’investissement d’Altria ou ce qu’il en reste, il a été échangé vendredi 3 mars, contre une partie de la propriété intellectuelle du tabac chauffé de la société.

A contrario, NJOY semble avoir le vent en poupe. En témoignent les nombreuses approbations de ses produits par les régulateurs américains. L’entreprise présente par conséquent un intérêt particulier pour Altria dont l’objectif d’expansion sur le marché du vapotage n’a jamais été aussi grand.

Une question de survie à l’heure où les acteurs du tabac sont pressés de développer des alternatives.

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