Un clip jugé trop tiède de Chris Kempczinski, le directeur général de McDonald’s, a suffi à enflammer les réseaux sociaux et à relancer la rivalité iconique entre les deux géants américains du fast-food.
Il voulait célébrer le lancement d’un produit. Il a offert, involontairement, un spectacle que l’internet n’a pas manqué de se saisir. Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s depuis 2019, s’est mis en scène dans une courte vidéo promotionnelle publiée le 3 février sur Instagram pour présenter le Big Arch, le nouveau burger XXL de la multinationale américaine.
Filmé dans un cadre décontracté, vêtu sans cravate, il a tenté de croquer dans ce mastodonte culinaire, et a aussitôt révélé l’ampleur du défi. « Je ne sais même pas comment attaquer ça », a-t-il lâché en fixant le burger d’un air perplexe, avant de se lancer.
La phrase, prononcée devant des millions de téléspectateurs potentiels, est devenue le symbole malgré lui d’une communication corporate qui tourne à vide. Sur les réseaux sociaux, les détournements se sont multipliés en quelques heures, tantôt moqueurs, tantôt philosophiques, certains internautes y voyant la métaphore d’une entreprise qui ne sait plus comment « attaquer » ses propres problèmes structurels.
Un burger conçu pour impressionner, une image qui en prend un coup
Car McDonald’s traverse depuis plusieurs trimestres une période délicate. Après des années de croissance insolente, la chaîne fait face à une érosion de sa clientèle dans plusieurs marchés-clés, notamment aux États-Unis et en Europe occidentale, où les consommateurs, étranglés par l’inflation, se montrent de plus en plus sensibles aux prix.
La stratégie de montée en gamme — dont le Big Arch est l’expression la plus récente — vise précisément à reconquérir un segment de clientèle tenté par les fast-casuals et les enseignes concurrentes.
Le sandwich juxtapose deux steaks de 113 grammes, une sauce inédite baptisée « Big Arch sauce », du fromage fondant, de la laitue, des cornichons et, touche originale, des oignons croustillants, le tout niché dans un pain au sésame et au pavot présenté comme « unique ».
Un Whopper en guise de réplique
« C’est résolument McDonald’s. Seul McDonald’s pouvait faire ce type de burger. Mais il est aussi différent de tout ce que nous proposons », a déclaré Kempczinski avec l’enthousiasme de circonstance. La formule, répétée deux fois dans la même vidéo — le contenu étant visiblement en boucle ou monté en miroir —, a elle-même alimenté les sarcasmes.
« Même le discours est recyclé, comme les nuggets », a raillé un internaute. Au-delà de l’anecdote, la séquence met en lumière les pièges de la communication de proximité pratiquée par les dirigeants de grandes multinationales à l’ère des réseaux sociaux. L’exercice de l’authenticité forcée — le patron décontracté, sans costume, qui mange comme tout le monde — est un genre codifié qui peut se retourner contre son auteur dès lors qu’il manque de naturel.
Burger King, fidèle à sa réputation, n’a pas laissé passer l’occasion. Sur TikTok, la chaîne rivale a publié une vidéo bien sentie montrant son président croquant avec aplomb dans un Whopper, le sandwich emblématique de la marque.