Le milliardaire indien bouscule le duopole formé par Coca-Cola et PepsiCo dans son pays, grâce à une stratégie axée sur la baisse des prix.
Depuis mars dernier, PepsiCo dispose sur le marché indien de bouteilles de 250 ml de sa boisson Diet Pepsi à 15 roupies, vendues à 25 roupies auparavant. Cette réduction de prix, intervenue deux mois après celle de l’autre géant américain des sodas présent dans le pays, en l’occurrence Coca-Cola, n’est pas anodine.
Elle obéit à une stratégie d’alignement imposée par un troisième acteur du secteur : Reliance Retail. À travers sa marque Campa Cola, l’entreprise de vente au détail indienne, filiale du conglomérat Reliance Industries propriété de Mukesh Ambani, s’impose comme un disrupteur du marché des boissons gazeuses en Inde en agissant sur le levier du prix.
Elle propose en effet sa bouteille de 200 millilitres à seulement 10 roupies (12 centimes d’euro), soit environ la moitié du prix pratiqué par Coca et Pepsi. Cette tactique évoque, comme relevé par Bloomberg, celle utilisée en 2016 par Reliance Jio, aujourd’hui la plus grande entreprise de télécommunications en Inde.
Un impact déjà très perceptible
Fort d’une campagne marketing alors centrée sur l’offre d’appels gratuits et de données à bas prix, cette autre filiale de Reliance Industries est parvenue à attirer 50 millions d’abonnés en seulement 83 jours, contraignant les opérateurs, comme Bharti Airtel, Vodafone et Idea Cellular, à revoir leurs tarifs.
Cette vieille recette désormais transposée au secteur du soda semble déjà porter ses fruits. En témoigne l’atteinte d’une « part de marché à deux chiffres » par Campa Cola dans certaines régions de l’Inde, selon l’annonce faite par Reliance Retail le mois dernier sans plus de détails.
Il s’agit d’une performance remarquable pour une marque donnée pour morte il y a à peine trois ans. L’histoire de Campa Cola est en effet celle d’une renaissance. Lancée en 1977 par le groupe Pure Drinks de New Delhi, elle a connu une immense popularité dans les années 1980 avant de s’effacer progressivement face à l’arrivée de Coca-Cola et Pepsi dans les années 1990.
Un facteur de limitation potentielle
C’est en 2022 que la division de commerce de détail de Reliance, dirigée par Isha Ambani, fille du milliardaire, l’a rachetée pour 220 millions de roupies (2,6 millions de dollars). Au-delà de son prix attractif, Campa Cola joue sur la diversification de ses produits disponibles sous plusieurs saveurs.
Selon Arvind Singhal, fondateur du cabinet de conseil indien Technopak Advisors, interrogé par Bloomberg, la progression de Campa Cola se fait principalement au détriment de Coca-Cola et Pepsi, tout en contribuant également à l’expansion globale du marché indien des boissons gazeuses.
« Nous pensons que la guerre des prix des sodas pourrait se poursuivre à moyen terme« , avance d’ailleurs toujours auprès du quotidien américain Amit Sachdeva, analyste chez UBS, dans une note du 21 avril, soulignant que Reliance construit agressivement sur les gains de parts de marché de Campa Cola.
Reste une problématique fondamentale susceptible de faire barrage aux ambitions des uns et des autres : le faible revenu en Inde. Comme l’indique Bloomberg, bien qu’une boisson à 12 centimes puisse sembler bon marché dans un pays occidental, elle ne constitue pas une consommation quotidienne en Inde, où le PIB par habitant en 2023 s’élevait à 2 481 dollars, selon la Banque mondiale.